商業地產與法務 作者：盧鵬
來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）
我曾經參與過四座商業綜合體、兩條商業街、兩座文旅地產前期籌備，也全程跟進了兩座綜合體、一條商業街的招商、運營工作，所以我想在此就以往的工作經驗向諸位介紹一下商業地產項目在籌備期的部分關注要點，畢竟從今年開始，會有更多的企業轉向這個領域，相信這會成為很多企業的強需求。但是由于籌備期的工作量非常龐大，我試圖以8000字左右的內容來完全闡述這個工作是根本不可能的，所以只能從一些比較淺的層面來表述，望大家諒解。
一、商業地產籌備期的重要性
所有的商業地產項目在開業前均會存在著一個籌備期，只要籌備期間工作做的足，準備充分和扎實，基本上在開業時就能夠取得良好的業績。但是如果籌備期準備不充分，迷信地段論、硬件論，以為有好的地段和精美的造型和快速建造就能夠獲得一個成功開業的項目，那就純屬狂妄和無知。
所以，任何商業地產項目在設立商業管理公司之始，就必須要對商業地產項目的籌備工作給予最高的關注。這份工作內容不但瑣碎，而且辛苦異常，更是決定項目生死的關鍵階段之一。
二、商業地產籌備期的部分幾個關注點
（一）前期準備
1、團隊組建
一個項目的籌備期工作，不亞于一場戰役。所以選用的團隊要選用那些有方法、有意志、有信心的操盤手作為前期先鋒。但需要說明的是，由于商業地產自身的經營邏輯與住宅地產完全不同，所以在實際運營過程中，往往會存在一些商業地產經驗并不是很完善的人參與。這固有對原有職工消化安排的意味，但又實實在在的存在著大量的風險。
商業地產屬于非標行業，需要的是大量的經驗積累進行判斷之后的相應操作，所以對于團隊組建，更建議由具有五年期以上的商業地產從業人員來參與，以減少可能存在的風險。
2、市場調研
此處市場調研是指在項目籌備階段，需要對于周邊半徑五公里之內的競品市場進行充分調查，對所在城市進行充分分析，對項目所在的省市區域板塊中的消費者習慣特性進行研究。分別從小的角度對整體項目的應對方式、競爭對手、業態、布局、價格、品牌進行了解。對于城市的發展導向、人口之中的性別、年齡、收入層面進行區分，對消費者可能存在的潮流、購買意愿、期望等方面挖掘，以求商業地產項目找到符合城市定位、競爭性小，同時可以獲得大眾認可的發展前景。
在市場調研完成后，還要進行相應的市場策劃、招商定位、業態規劃、租賃政策確認等，但這些方面屬于常規內容，通常也會受到相應的重視，所以在此不過多表述。這類活動也往往被稱為項目研策過程，其實就是對于項目進行全方位的推演布排。
3、布置辦公環境氛圍及文化及招商環境
任何一個商業地產項目，在向市場發出租售信號之前就需要有一個好的經營環境，這主要分為辦公環境和經營環境兩個方面。對于公辦環境，屬于常規的工作事項。而項目經營環境卻存在著部分企業并不是很重視的情形，甚至連基本的沙盤演示都沒有，更遑論招商人員的答客問、項目介紹等陣地道具的基礎準備。
對于新進入商業地產領域的企業，應當對于經營場所給予充分的關注，甚至加大預算投入。一個好的展示場所，不僅是是企業實力的體現，更是促成交易的重要環境。而這個環境之中不僅要有基礎的沙盤展示，還要對于項目的結構、外立面、體量以及未來經營環境有意識的引導。讓客戶、商戶在其中自覺的去想象未來的交易環境和經營空間。更要對于所有的招商人員在這個環境之中進行系統的培訓，要在這個場地內沉浸式的將客戶代入未來時空，讓他們感受到金錢的氣息和滋味。
4、市場信號的初步發送
籌備期的商業地產項目，在土地獲取期就應當進行規劃宣傳節點，分期分批的在不同媒體通道進行市場信號發送。現實之中此階段的項目掌控者，往往是以工程建設為出身，對于宣傳領域可能雖然重視，但卻無力顧及。同時市場上很多企業都是重住宅開發，輕視商業地產的思維，不愿、不肯、不想為商業項目花費預算，所以對于商業地產的營銷宣傳不肯過多關注。
而市場信號不明確，導致眾多有意向的客戶不知曉或不了解項目的未來方案，長期無聲的情形下就可能存在放棄對項目的期待。為了避免該情形，一定要在項目獲取之后，盡快的對于項目宣傳有一個初步信號發送，給予市場一個信息，并分期分批的逐步發送，以加大商戶的期待。
（二）倒排期計劃
《禮記·中庸》說“凡事豫則立，不豫則廢” ，商業地產項目由于復雜性遠遠超出常規地產項目，一定要有一份盡可能詳盡的倒排計劃，按照相關節點逐步分批次推進、執行、監督相關的工作，這份計劃表越詳盡越好，盡可能的包含每一個節點，并落實相關責任人、配合部門，這就是事先的一種“豫立”狀態。這不光涉及到項目的開設節奏，更事關資金調配、人員配置、工程環節、開業保障等方面，是一個項目開業前的“總路線路”。
然而就我所知，很多小型商業地產項目對于倒排期計劃并不重視，要么沒有，要么是有也不執行，這種情況導致了項目籌備期的管理混亂和無序狀態，殊為可惜。
（三）正式營銷計劃
1、找到項目的核心“賣點”以及富有影響力和吸引力的核心要素
（1）主題定位
所有的商業地產項目在市場營銷推廣中，第一位的就是要找準自己的主題定位。只要找準自己的主題定位，才能夠明白自己到底是服務于什么樣的客群，并推導出未來的核心商業需求是什么。只有推導出自己的核心群和主力商戶，才能夠確保項目未來的開業成功和盈利。所以，對于商業地產的主題定位至關重要，屬于層層邏輯之下推導出的關鍵要素，需要給予充分重視。
（2）影響力元素
所謂商業地產正式營銷之中的影響力元素，是需要項目經營方層層抽絲剝繭后，將一些關鍵元素進行凝縮提煉的總結出重要元素。比如項目的特殊性、比如項目的主力品牌、比如項目所在區位、比如項目的潮流趨勢。這些元素需要進行反復的歸納和總結，并不斷提升其內在邏輯性，以用于未來潛在消費者和商戶。
2、營銷策略
（1）營銷渠道
商業地產的營銷策略是指整個商業管理公司面向目標客戶，選擇專業渠道進行營銷推廣。比如招商部主要采取客戶拜訪方式，策劃部要熟悉商戶的媒體接觸習慣，如專業網站、專業雜志、商業繁華地帶戶外大牌、機場抵達出口廣告牌、交通廣播（白領、有車族習慣媒體）、電視新聞頻道、樓宇電視，告知招商項目信息，展示實力和前景，讓客戶到現場來。揣摩你客戶的信息獲取通道并妥善利用，這是營銷策略的核心職能。
（2）推廣策略
關注重點階段，比如重點時段重點投放（項目宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業造勢期），緊緊圍繞招商進度進行。重點加大專業推廣活動（招商說明會、發布會、簽約會等）。與招商、運營部門反復提煉商圈優勢、發展前景、項目優勢、經營管理優勢、推廣亮點等，進一步對項目推廣優勢進行深度解讀，并將這些信息通過合適的媒介發送出去。
（四）招商計劃
1、項目定位
（1）招商手冊
即便是0202年的現代商業，我依然認為招商手冊是一種優質的信息載體，不但可以作為商家可直接獲取并保留的資料，而且招商手冊能夠被反復審閱的頻繁其實非常高，不要吝嗇，找4A級的機構進行策劃并印刷制作吧，真的有用。
A、項目商業名稱。
B、項目商業定位：商業意境描繪，商業定位描述和相對應的商業氛圍圖片。
D、項目區位：項目地理位置(區位平面圖)、商圈、人流、消費力等簡介。
2、業態規劃
好的業態規劃就一種現代謀略的再現，充分規劃后可有效的對于整體商業項目進行充分擺盤，只要有效規劃，能夠大大提升項目的容錯度。說個不客氣的話，很多家庭主婦對于家庭起居室的擺盤布局都遠比很多企業規劃者強很多。
3、商戶儲備
對于客戶的儲備需要長期積累和豐富的經驗，一定要有大量的客戶儲備基礎才能夠作為真正資源。而且在真正的招商過程之中，一個鋪位至少需要有三個儲備商戶品牌作為后備，也就是說一家籌備期的商業地產項目，如果可以劃分三百個商鋪，那么至少需要有九百家與自身定位相符的品牌商戶作為儲備，這個工作量及其大，一定需要專業的商業地產招商人員進行跟進，否則難以取得良好的效果。
一般來說，我們會將招商工作分為多個階段，有前期、預熱期、推廣期、沖刺期等等階段，名稱雖然五花八門，但是核心都是將招商工作分為了不同階段。之所以這么分，其核心邏輯就是將招商工作人為的區分了主次關系和緊要程度。好玩的是，很多事情看起來很簡單，但是一旦執行起來就會發現各種問題和利益，招商部門由于與錢的關聯度最為密切，很多企業會認為非常重要。但是一旦招商完畢就恨不得全部拉出去槍斃。
6、正式啟動招商。
所有的正式啟動招商階段，都需要招商部門打起十二萬分的精神來進行宣傳和招徠。但對于常規企業，我只有兩點建議：
（1）保障招商傭金的公平性和落實力度，否則沒有人去賣命。
（五）工程計劃
1、前期規劃
一個商業地產項目的成敗，在項目土地獲取階段就已定調了70%以上，在建設定位階段確認了剩余的20%。所以只要前期土地獲取的好，規劃設計的好，這做項目就有7成的把握了。我以前在公號中說了一部研判要點，其指向就是于此，所有的成功都源自最初的定位和精細，沒有人隨隨便便成功，更何況一座商場？以為蓋個房子就能客似云來？你也太天真了。但是現實中遺憾的是，大家似乎對于商業地產的長期經營沒有沒有大的興趣，基本都是想著靠短平快手段獲取利益后快速套現離場，不肯投入，不肯持續，不愿付出。我建議抱著這種思維的朋友還是繼續回去做住宅項目吧，你們不適合做商業地產。
成熟的商業地產項目在合同簽署后，均會要求商戶對于其非工程施工計劃和裝修方案均向商業地產項目進行報備，并在報備獲準之后按照所獲批的標準進行裝修和建設。你沒有看錯，一定是要有商地產公司對于商戶的裝修進行審核和批準的，一方面是減少在進行消防報裝時減少整改以配合開業，更重的方面是保障商戶的裝修與商業地產項目的整體調性相符，比如統一的配色、統一的標識等等。一個好的商業地產項目一定在這些細節方面進行了長期的指導和規劃，一定會要求承租經營的商戶予以遵守。
實踐之中的鋪位交接往往存在著各種各樣的問題，有的是法律問題，有的是程序問題。這些問題相互轉化相互依存，所以為了避免問題、克服問題、解決問題，在項目籌備期就應當對于商鋪、場地、設備等進行交付標準的確定，否則后期無法開業或出現各類糾紛就在所難免。需要注意的是，每種業態、每個品牌的交付標準都存在這各種差異，所以在前期只能暫定盡可能相同的標準，只有在商戶確定租賃后才要對于具體指標進行更改，這就要求操盤者、建設者對于商業地產的基本認知有著明確的共識，不能想當然的建設，更不能改改停停影響項目進度。
可以說，所有的開業前期籌備工作都是為了項目一旦在開業之后在運營期間有著順利的節點保障，這就要求在前期籌備階段要進行極其艱苦瑣碎的統籌規劃工作。實踐中很多企業對于運營籌備工作并不是很重視，過多的焦點聚集在項目開業時的營銷推廣活動之中，而運營籌備卻存在“拍腦袋、打補丁”的情形，想起來再說，想不起來就等出現了問題再說。而真正重要的運營統籌工作卻無心關注。打個比喻來說，就是造好了一部手機，卻只關注配了什么處理器、多少像素的攝像頭、多大的內存，但是沒人去考慮進行手機一旦開機運行之后會不會出現問題。這是極其荒誕和短視的行為，項目開業一炮打響后卻無力支撐后期運營工作，導致開門紅卻逐漸衰落。商業地產與住宅地產完全不同，不是銷售完就不再管了，所以一定要對于運營工作進行確保，必須給予最大的重視。
1、會員系統
今后十年的商業體系來說，會是一種逐步從純銷售型商業企業轉變為運營型商業企業的發展過程，以對于真正能夠帶來利潤的有效客群進行最終的關注，從這幾年漸受重視的“人臉識別”、“消費大數據”等信息層面反應，就是商業項目越來越關于個體的因素，如何緊緊的拉近消費者與商業項目之間的距離并產生“黏著感”才是最重要的目的，而且這個趨勢會越來越強，無論是商業地產還是文旅地產都會存在著這個問題。所以加大加強一個商業項目的會員體系會成為商業項目極其重要的工作，必須給予第一位的關注。實踐之中很多商業地產運營方對這個方面做的并不好，原因無非是認為經濟成本不合算，不愿意投入，然而隨著商業、文旅等項目的市場供應量暴增、競爭加劇，會迫使各家企業不得不進行跟進。鑒于篇幅，我只能提示各個企業應當予以關注營運的重要性，同時要提示的是，目前的“人臉識別”體系雖然很炫酷，可對于使用和分析者的素質要求非常高，并且一定要有足夠格局高層的推動和保障才行，沒有這些基礎條件的話，我個人推算五到七年內“人臉識別”技術是無法帶來直接收益轉化，需要謹慎對待。
2、收銀系統
商業地產項目的收銀系統是由于企業所采用的收銀模式而決定的，常規的模式分為固定租金、扣率租金、固定+扣率這三種。在固定租金的模式之下，收銀體系的意義不大，從成本的角度最優，但在長期發展的前提下，不利于收集商戶信息，無法為租金的提升提供信息支持。在扣率或固定+扣率的模式下，收銀系統則能夠有效幫助項目對于進行監控應收租金和商戶分析，還能夠對于商戶品牌的提袋率、坪效等數據進行統計研判，幫助招商、推廣等多個部門進行調整，以促進項目的健康發展。在項目籌備期，要盡可能的對于項目的租金計算方式予以確認，一旦明確后就要盡快確定設備和系統，以便運營保障。
由于收銀系統的設備和體系搭建成本高昂，傳統模式中有很多家企業是借助于銀行系統來采買收銀設備，而銀行優先獲取項目全部商戶的賬戶開立資格、項目資金流水的統一導入以及其他利益作為回報。很多企業的管理人員、招商人員或律師并不了解這種利益置換，不能堅持商戶必須使用項目提供的收銀系統，貿然修改合同，不了解事件來龍去脈，直接造成了項目損失，這屬于應當追究相應責任的情形，所以一定要予以注意。
3、項目壓力測試
所謂演練就是在項目開業前至少一周要進行壓力測試，一定要進行壓力測試（請心里吼三遍）！否則一旦開業，即便是試營業也會暴露出非常多的問題。世上沒有完美的方案，沒有盡善盡美的事項，一定要在開業前對于項目的整體流程進行反復的推導、試驗和排查才能將損失減少到最低。其實道理說起來人人都懂，但是能夠意識到或真正做到卻是最難的，實踐中有些企業過分相信顧問或操盤手的經驗，前期不規劃，后期不檢查，出現問題一昧推卸責任，這種問題需要避免，切莫疏忽大意。
（一）租賃合同簽署
籌備期最重要的工作之一就是確定商業的承租商戶，他們是保障項目盈收的根本，是體現價值的標準。項目在籌備期做的好不好，最核心的體現就是項目的簽約率，商戶的簽約就是對所有工作的肯定，這是最硬的核心標準。并且一旦合同簽約，就需要跟進和落實，從另外的角度來說是推動項目前進的源動力，要在開業前倒數一個月前確保簽約率至少達成總鋪位數的85%以上。所以請務必重視合同的簽署，這需要從三個方面去著手。
1、好的營銷，好的推廣。
2、招商工作要踏實，要考核，要精準，要有效率。
（二）工程跟進
這里說的工程跟進是指工程建設中的各類問題，有交叉施工的節奏問題，有工期調配的問題，有設備進場的問題，有界面劃分的問題，雖然統一被我稱為“工程跟進”，其中包含的的卻是方方面面的環節。需要操盤手時刻配合工程口的相關工作，但本質上是資金能不能馬上到位，結算是否及時。多數商業地產在籌備期由于受到的重視不足，導致了資金撥付不及時，進而影響到了交付時間，并波及到最終的開業時間。這是一個連鎖反應，需要不停的向企業的領導者灌輸不能遲延貽誤戰機的理念，必須一鼓作氣盡快建設。時間就是金錢，我的朋友。
（三）團隊磨合
所有項目的能否順利開展、推進，最重要的問題都是人的問題，一個好的商業地產項目，需要的是強力的領導在前期進行定位，中期進行管控。然而知易行難，多數的企業做不到。要么是過于狂妄，要么是利益糾纏，相互掣肘的情形比比皆是。反正肥了自己，虧的也是老板的錢。而由此導致的情形是企業領導不得不派出并非專業的人員來管控，外行指導內行，制約——平衡——馬馬虎虎開業，反過來繼續痛斥商業地產不掙錢，見效慢，哪有住宅來錢快，以后不玩了，咱們繼續做住宅。但慶幸的是，這幾年隨著企業的不斷內耗，現在多數企業已經升級為外行指導外行。
內部的斗爭只會延誤項目的工作推進，并不能真正帶來收益。真正能夠解決這個問題的方案是企業的領導者時刻關注項目，緊緊盯著，不要偷懶，找對人，找好人才能夠解決這個根本問題。不要迷信一些什么大企業的體系，那幾家你學不了。
扯遠了，團隊的磨合是指在項目籌備期間，對于項目的要不斷的反思，不斷的復盤，不斷的推演。在保障工作推薦的前提下減少內耗，讓團隊更順滑的推進工作且不走形。這才是商業地產籌備期應當要關心的內功。
四、籌備開業
開業前的推廣是事關項目能夠迎來開門紅的大事，在籌備期要充分重視。在項目開業最少六個月前就必須充分做起來，不但要在各類媒體上進行發聲，更要有節奏、有計劃的進行大范圍推廣和宣傳，并要以一系列活動來講項目的熱點和精彩之處有效的告知未來潛在消費者，以達成開業客流數不少于數十萬人的景象。為了促成這個目標，應當采用一切手段，不惜重金造勢和推廣，制造話題，制造熱點，制造吸引力。
此處再次強調，切莫過分迷信地段論，再好的地段再好的酒也要勤吆喝，預算給到1.2，活動再豐富點，全民造勢，全面推廣，一定要爭取開門紅。
（二）活動方案
商業地產項目籌備期的營銷推廣活動，傳統的模式不外是招商大會、媒體宣傳、買獎、買榜、冠名演出、比賽等等，這些方案往往是針對某些特殊客群的方案，定位不夠精準、轉化率效果有限。
然而為什么還在被樂此不疲的使用呢？不外是展現的數據簡單、粗暴、領導喜歡和看似有效。在0202年的今天，這些手段是否依然能夠快速獲取商戶和消費客群的注意力，我認為是要打個問號的。畢竟現在的商業地產的主力消費者已經轉到了90后乃至95后一代，如何抓住這一代人的注意力在當下商業地產中仍是一個無人深究的課題（60多歲的企業家哪有心思關注這個？）。在今后的商業地產籌備期中所使用的活動方案會不會發生新的模式，這取決于領導層的自我認知和革命。之所以說革命，是因為這需要付出巨大的探索和代價，需要試錯和自我推導，一旦走出一條不一樣的路，成果會是革命性的創新。如果沒有自我探索的勇氣和資金，那么就采用傳統的方式反復使用，直至達到效果（對，你知道你的廣告費有50%是浪費的,但你不知道是哪一半而已）。
（三）商戶配合
對于商戶配合，這一個極易被忽視卻不應被忽視的話題。很多的企業在籌備期認為只要是簽訂了合同、交付了鋪位后就完成了義務，這是大錯特錯的行為。要知道你的商戶可能大多數也是毫無經驗的人，除了個別連鎖品牌會在初期調動老店長來支援新開項目外，多數的人也是毫無經驗的新手。一定要反復的演練、演練、演練，在項目開業前要反反復復的對他們進行模擬開業狀態時的情形。
如有必要，甚至在更早期就要介入。協助商戶的人員招聘工作、幫助營業員出入證辦理、配合做好開業前集中進貨工作、落實營業員休息和用餐場所、對商戶各級人員進行日常管理和服務方面的溝通、培訓等等。總之是要幫助商戶梳理流程、解決困難、幫助他們掙錢，而這正是項目成功開業的必經之路。
五、結語
在2021年，全國將會有1000家以上的購物中心項目開業，其中有三分之一以上的企業的毫無商業地產經驗，在與一些企業接觸之后，我驚奇的得知他們至今沒有任何系統的準備籌劃，真的是財大氣粗有錢任性。所以我試圖以這短短的文字來闡述其中的一些要點，期望能夠給予給對今后從業于此行業的朋友以一點小小的提示，僅供參考。
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原標題： 商業地產籌備期的部分關注要點
