奧特曼重返頂流，資本販賣理想

昨天，六成業務來自于奧特曼衍生品的華立科技最新發行價的中簽率公布，只有0.0140578592%，只有市場平均萬分之三中簽率的一半。

這個來自M78星云的宇宙頂流IP，不僅是眾多“中青少年”男性的偶像，也成了資本追逐的一道光。

2020年，央視網評選奧特曼為“2020年度時尚人物”；

淘寶數據顯示，去年一年奧特曼的平臺關鍵詞搜索高達2億次；

各大互聯網公司紛紛邀請奧特曼到場“撫慰”自己的程序員。

自從1993年上海電視臺從日本引進第一部特攝劇之后，這些來自M78星云的奧特曼就成了半個世紀以來經久不衰的IP。尤其，2021年是《迪迦奧特曼》上映25周年，把奧特曼拉到了真正的頂流位置。二手市場上，一款真人版的骨雕模型從400元漲到1000元，閑魚溢價幅度超過200%。

這個無數男孩子心中的宇宙超神，跨越了半個世紀依然屹立不倒。甚至于出現了，想要擊潰一個男人，最有效的方法就是告訴他“這個世界上沒有奧特曼”的說法。

在這個持續了半個世紀的頂流IP之下，自然也會誕生與之相關的生意。但相比于互聯網創業時代的相互廝殺，這門長在情懷之下的生意卻顯得溫柔了不少。

持續半個世紀的宇宙網紅

半個世紀前，奧特曼系列開山之作《初代奧特曼》于1966年在日本上映，這是光之谷的巨人第一次出現在大眾視野，并且取得了32.4%的平均收視率。

《奧特曼》的出現與六十年代日本的“怪獸熱”息息相關。1954年，圓谷英二參與制作的電影《哥斯拉》上映。彼時日本剛經歷過二戰，人獸大戰的情節引起日本人對戰爭與核武器的反思。并且隨著戰后經濟復蘇，日本生產回暖，人們更愿意看到擁有積極故事和強大形象的影視作品。

圓谷英二趁熱打鐵，在《奧特Q》的背景基礎上，引入了正義宇宙英雄奧特曼，拍攝了《初代奧特曼》。該作品播出后，影響力遠超過《奧特Q》，單集收視率甚至達到42%。此后，奧特曼系列的熱度一路走高。

但《雷歐奧特曼》問世時，奧特曼的口碑跌落谷底。這部1974年播出的劇集，風格沉重而陰郁。故事以悲劇開頭，主人公的故鄉被毀，家人、同胞無一幸存；以悲劇結尾，人類戰隊全滅，毀滅性的結局給當時的觀眾留下“童年陰影”，也導致了奧特曼系列的停播。

直到1996年《迪迦奧特曼》橫空出世，把“奧特熱”再度拉回頂峰。迪迦也成為了無數奧特迷眼中的封神之作。

1993年，上海東方電視臺引進播出《宇宙英雄奧特曼》，奧特曼系列正式進入中國市場。當時正值中日關系蜜月期，上海東方電視臺大量引進海外影視劇，其中以日本劇目居多。為了更好的打開中國市場，奧特曼的制作公司，日本圓谷公司在中國成立了上海圓谷公司，負責奧特曼在中國的代理。

昭和系奧特曼播出之后，上海音像出版授權出版發行了6部影像制品VCD。在那個年代，盜版光碟十分猖獗。但正是在這種正版與盜版交織的環境下，奧特曼傳遞到了中國更廣闊的角落，進入很多小孩子的內心世界。

 2004年，《迪迦奧特曼》劇集被引入中國，在北京電視臺首播，隨后出現了被全國50多家電視臺播出的盛況。在多家電視臺的輪番播出中，迪迦奧特曼也成為在中國知名度最高的奧特曼之一。

此后，奧特曼的創作仍在繼續，但再也沒有一部奧特曼能像迪迦一樣，把光的信念深深扎根在觀眾心中。與此同時，年代界限似乎在中國消失了，不論是80、90后，還是00、10后，奧特曼始終在他們的玩具中占有一席之位。

但互聯網的誕生，讓奧特曼的生意不僅僅局限在一個個玩偶。

大廠也愛奧特曼

2021年4月份，B戰引入中配版《迪迦奧特曼》，僅僅兩個月播放量直逼六千萬，評分高達9.9分，片頭密密麻麻地刷滿了“全體起立”的彈幕。正如評論所說：“沒有一個4月番干的過這個二十多年的特攝劇”，《迪迦奧特曼》在B戰掀起的這一波腥風血雨，坐實了宇宙頂流的身份。

在消費端，奧特曼成為了各大品牌方的的新寵。

4月15日，一加手機舉辦主題為“硬核伙伴，實力集結”的線上發布會，宣布迪迦奧特曼成為新品9R的“產品大使”。這是奧特曼在中國市場的首次虛擬代言人合作。在這位“硬核伙伴”的加持下，一加9系列手機在首銷當天10秒內銷售額高達3億，5分鐘突破5億。

在不久前網易舉辦的2021網易游戲520線上發布會上，奧特曼同樣演了一出“好戲”。現場，GALA樂隊正在激情演唱《追夢赤子心》，“向前跑”的聲音未落突然出現的怪獸打斷了表演。關鍵時刻迪迦奧特曼登場，展開了與怪獸激戰。隨著《奇跡再現》的歌聲再次響起，迪迦以教科書版的方式擊敗了怪獸。

這一出奧特曼打小怪獸的經典演出，實際上是《天諭》手游和奧特曼系列聯動的預告。今年正值奧特曼系列55周年，網易、騰訊等游戲廠商的多款游戲都紛紛展開了和奧特曼的聯動，試圖靠著懷舊情結吸引粉絲、拉高活躍度。

奧特曼成為聯動常客，歸根究底是源于其本身強大的影響力。作為社交媒體上的頂流，奧特曼的帶貨能力是資本最為看重的。

2019年，天貓曾發布過《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼的帶貨實力Top1。數據顯示，奧特曼周邊在天貓的成交人數達到楊冪同款的2倍多。這可不能怪帶貨女王的實力太弱，實在是奧特曼的影響力太強了。

吸金大IP

奧特曼到底有多吸金？我們從一份上市申請書中可以窺探。

5月11日，已經在創業板提交注冊的廣州華立科技有限公司更新了招股書，披露了2020年的業績。這家企業以賣動漫IP衍生產品為主營業務，其中奧特曼是所有動漫IP中的大頭。

招股書顯示，2020年度華立科技賣出了4168.02萬人民幣的奧特曼卡片，毛利率高達30%，占總類目的63.24%。相比之下，龍珠卡、機甲變身Go卡、機斗勇者卡、寶可夢卡、機甲英雄卡等其他IP的卡片分別賣出630.22萬、512.21萬、406.25萬、391.27萬和182.59萬元，僅僅是奧特曼卡片的十分之一乃至零頭。

靠一張奧特曼小卡片上市的華立科技是奧特曼IP商業網絡中的一個節點，真正掌握整張網絡的蜘蛛是手拿圓谷獨家代理權的世紀華創。

成立于2002年的世紀華創，與日本圓谷的業務聯姻始于《迪迦奧特曼》。2004年，《迪迦奧特曼》獲得中國國家廣電總局核發的電視播放許可證，世紀華創成為《迪迦奧特曼》在中國大陸地區的版權全權總代理，商品化授權業務也正式展開。

此后世紀華創陸續成為《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》在中國大陸地區的版權全權總代理，將平成時代最成功的三部作品收入囊中。與發行營銷攻勢相呼應，世紀華創2000多種迪迦奧特曼授權商品在全國流通，覆蓋7.2萬家百貨公司和各類商鋪，可以說賺得盆滿缽滿。

這家世紀華創也就是現在的新創華。憑借著大陸地區的獨家版權代理權，新創華成為了奧特曼回歸潮中的最大贏家。不過，在中國市場，每每談及IP就不得不牽出的另外一個問題：山寨。從盜版影碟到山寨玩具，奧特曼的山寨陰影可謂伴隨了其在中國的一生。

簡陋的倉庫里，一筐筐“迪迦們”被整齊地堆放在墻角。小作坊里生產環境非常惡劣，不但沒有正規流水線，產品的質量也和正品相差千里，掉色、穿模的現象比比皆是。

2020年10月，公安機關對“美興”系列假冒奧特曼玩具的工廠、銷售商等產業鏈進行了查處，現場查獲并扣押了大量的假冒“奧特曼”玩具， 抓獲犯罪嫌疑人12名， 經檢察院批準逮捕10名。

這種山寨小廠在國內多如牛毛。大量山寨貨流入線上渠道和三四線城市的兩元店等線下渠道。在某些平臺上可以看到，商家根本不回避山寨產品的質量問題，“大方”地表示這是正常現象，介意者不要買。

由于數量過多，山寨奧特曼周邊甚至出現在了綜藝節目等公開場合。五月底播出的《向往的生活》中出現這樣的一幕：李誕和陳赫身為節目的做客嘉賓穿著奧特曼的皮套空降蘑菇屋。正是這個奧特曼皮套在網上引起了巨大的爭議，因為它是山寨的。

《向往的生活》官方人員在第一時間進行了回應。官方表示這個山寨皮套是在節目錄制期間買的，錄完之后導演感覺不妥才聯系了律師和版權方，結果得知正版奧特曼皮套從不進行售賣。因此，節目組刪除了大量關于奧特曼的鏡頭，并且還做了正版和盜版的對比，呼吁大家保護正版，把侵權現場變成了宣傳正版的窗口，被網友調侃“滿滿的求生欲”。

山寨事件頻頻發生，也掀開了奧特曼商業江湖的B面——一個龐大的山寨和反山寨市場。在版權意識依舊單薄、山寨產業鏈發達的情況下，山寨奧特曼養活了眾多山寨小作坊，也養富了真正的版權方——維權已經成為版權公司的主要收入來源之一。

天眼查顯示，由新華創發起的法律訴訟案件達到上百起，其中59.9%的涉案案由為侵害作品信息網絡傳播權，目前處于民事一審階段的案件有157件，新創華作為原告/上訴人的歷史索賠總額達到831.9萬元

情懷可以當飯吃

奧特曼在2020年到2021年的這一波回歸潮帶來了無限商機，也引發了新一輪對經典IP的思考：為什么奧特曼這碗冷飯越炒越香？經典IP經久不衰的魔力究竟是什么？

縱觀奧特曼在中國市場的發展可以發現，時機和需求，是奧特曼長盛不衰的主要原因。

從1993年初入中國市場到2004年《迪迦奧特曼》點燃最后的輝煌，奧特曼在中國的發展暗合了8090兩代人的成長軌跡。代表光與正義的奧特曼曾經點亮了無數孩子對光的向往。每一個相信光的男人都曾經是一個想要拯救世界的英雄。

二十年后，那群小時候看奧特曼長大的孩子成為了消費主力軍，掌握了財富權力，促使了奧特曼等經典IP在這個時候回歸大眾視野。這是奧特曼重回頂流的時機。

另一個我們不可否認的緣由是，情懷是一種剛需。

來自趨勢研究機構知萌咨詢的調查顯示，當問到一個人是否懷舊時，有53.7%的人表示自己有時懷舊，30%的人表示經常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊。所以說，懷舊是每一個消費者都會有的正常需求。隨著80后90后成為消費者主體，迎合他們的懷舊需求就成了品牌必然會采用的營銷方式。

電通安吉斯集團品牌策略長于治中曾說過，從營銷的角度來看，人會向往未來，但也會檢視過去，因此形成兩種驅動消費的力量：“我希望成為什么樣的人”以及“我曾經是什么樣的人”，潛在的目標用戶不同，也區分出懷舊經濟的兩大市場：復古與復刻。

奧特曼的神奇之處在于，它既代表了兒童時期的夢想，也映射了人生初始的狀態。一個英雄，是我希望成為的人；想要成為英雄，是我曾經的狀態。這種渴求對于大部分人來說，都和現實相去甚遠。

懷舊是一種切實存在的需求，懷舊經濟某種程度上是為了滿足這種需求。我們需要忌憚的是過度炒作情懷，把對童年、青春美好懷念投進了消費主義的焚化爐。