生活用紙大幅提價不僅僅是因為成本上漲

    近期，國內許多城市的賣場表示將對生活用紙進行一輪提價。如在北京市場，目前一些大的超市已經接到了維達、清風、心相印及中小廠家的提價通知，主要集中在卷紙類產品，漲幅在10%左右。據悉，這次生活用紙的調價時間可能會定在五一期間。對于漲價的理由，不管是生產廠家還是銷售方都指出是因為成本推動。

    中投顧問輕工業研究員熊曉坤認為，造紙原料價格上漲的推動僅僅只是此次生活用紙廠商集體調價的一部分理由，甚至并非主要原因。此輪生活用紙提價的原因，可能還包括生活用紙生產企業看準了市場需求的增加，跟風其他紙品的漲價行為；以及漲價行為本生就是企業自生的一種品牌營銷策略。

    熊曉坤指出，受造紙原材料價格上漲的影響，國內其他紙品2009年底以來一般都經歷了兩輪左右的提價，而這期間生活用紙的價格只經歷了一次小幅上調，其價格水平總體上保持了穩定。目前，在國內其他紙品和造紙原料價格已漸趨穩定的情況下，生活用紙生產企業突然宣布大幅提價，成本推動的理由顯然并不充分。

    近期，政府相關部門加大了對造紙行業淘汰落后產能的政策執行力度，一批落后的生活用紙產能相繼被擠出市場，生活用紙市場出現了供給偏緊的跡象。由于生活用紙行業的產能集中度與其他造紙細分行業相比，長期處于一個較低水平，所以政策執行力度的驟然加大對該行業影響更為明顯。隨著落后產能的退出，業內大企業的產品需求增速也將加快，這可能是目前紙企敢于提價的主要原因。

    生活用紙屬典型的快速消費品，居民消費水平的高低對其需求量有直接影響，其市場需求長期以來保持著穩定增長的態勢。近年來，隨著國內居民生活水平的穩步提高，市場對生活用紙的需求增量逐漸向中高檔紙品傾斜，而這部分消費群體對價格的敏感性較弱，品牌忠誠度相對較高。這也是生活用紙生產企業，特別是一些擁有知名品牌的企業，敢于大幅提價的原因之一。

    熊曉坤進一步指出，對于市場需求檔次分化明顯的產品，價格區分是打造品牌形象的一個重要手段。正是踩準了當前生活用紙市場需求在低檔紙品與中高檔紙品之間出現較大分化的節拍，一些企業希望用提價的辦法來進一步塑造其高端的品牌形象。

    中投顧問研究總監張硯霖也指出，近年來，國內幾大生活用紙生產企業在大力采用優質木漿提高紙品質量的同時，還給產品賦予一些時尚內涵，如低碳環保理念、運動與浪漫元素等，這些營銷手段對提升品牌的美譽度都起到了積極的推動作用。或許較高的價格水平將會成為一些品牌提升和鞏固其高端品牌形象的又一利器。

    中投顧問最近發布的《2010-2015中國造紙行業投資分析及前景預測報告》也指出，生活用紙是國內造紙業中最具發展潛力的紙品之一。目前，東南沿海地區居民的生活用紙年消費量在8千克左右，而廣大中西部地區還不到3千克，如果中西部的居民人均生活用紙年消費量都能達到東南沿海地區的現有水平，那么國內生活用紙的市場需求量將增加一倍以上。為此，國內生活用紙企業要在苦練內功的同時，還要去積極開發新的目標客戶群體。